Pinterest?

Pinterest가 다른 SNS 서비스와 다른 점은 활동의 본질이 ‘스크랩’이라는데 있다. Facebook, Twitter가 자신의 이야기를 올리고 공유하는데에 목적이 있다면, Pinterest는 다른 사람의 컨텐츠를 모아두는데 그 목적이 있다. ‘그래서?’ 라고 반문할지도 모르지만 이 작은 차이점으로 인해 앞으로 이야기할 광고주 입장에서 기존 SNS와 차이점, 그리고 한국에서 성장하기 어려운 점을 모두 설명할 수 있다.

Pinterest_Logo

Pinterest는 기존 SNS 대비해 광고주에게 매우 흥미로운 플랫폼이다. 먼저 기존 SNS 광고 형태의 한계에 대해서 알아보자.

첫째로는 더이상 SNS 광고만의 ‘저비용 고효율 타깃 노출’의 공식이 통하지 않게 되었다. SNS가 단시간에 이렇게 성장할 수 있었던 것은 광고 단가가 매우 저렴하기 때문에 소규모 기업들도 적극적으로 광고비를 태울 수 있기 때문이다. 거기에 추가로 유저들의 demographic 정보를 토대로 타깃 설정까지 가능해 저비용 고효율 광고 수단으로 주목을 받았다. 문제는 서비스가 성장할 수록 유저층 확대와 함께 정교화된 타깃팅이 불가능해지고, 군소 광고주가 수도없이 많아짐에 따라 광고의 노출도가 급락했다. 결국 SNS 광고도 이제는 기존 5대매체와 다를바 없이 일정 수준의 매체비를 들이지 않고는 효과를 보장받을 수 없게 되었다.

둘째로 유저의 광고 피로도가 급격히 증가했다. SNS의 터미널이 PC에서 스마트폰으로 옮겨 가면서 디스플레이 크키가 절대적으로 작아짐에 따라, 수익과 직접적으로 연결된 활용가능한 광고 슬롯의 한계를 극복할 방법이 필요했다. 따라서 당시 가장 큰 과제는 기존 서비스들이 모바일로 어떻게 수익모델을 옮겨 올 수 있을지 였다. Facebook의 경우에는 이것을 유저 컨텐츠와 동일한 방식으로 뉴스피드에 노출했고, 광고주 입장에서는 반가운 소식이었지만 유저 입장에서는 노골적인 광고 방식에 피로감이 늘어나게 되었다.

마지막으로, demographic data를 기반으로한 타깃 설정이 마케팅에 적절한가 하는 문제도 있다. 말할 것도 없이 지금 그 어떤 산업에서도 제품을 demographic data를 기반으로 기획하고 있지 않다. 그 안에서 어떤 preference 집단이 있는지가 더 중요하고, 그걸 추려낼 수 없다면 타깃팅이 의미가 없다. 그런데 여전히 인구통계학적인 근거로 마케팅 목표를 설정하고, 노출하는 것은 지표관리를 위한 마케팅일 뿐 실질적 효익은 매우 적다고 할 수 있다.

광고주에게 매력적인 플랫폼

반면 Pinterest의 경우, ‘preference’ 기반의 타깃팅이 가능하다. 서비스 자체가 유저들에게 본인이 어떤 사람인지 표현하기 보다 어떤 것을 좋아하는지 적극적으로 보여주게 디자인 되어있다. 오늘 있었던 일(물론 그중 자랑하고 싶은 일)을 올리고 남이 보길 바라는 것이 아니라, 본인이 좋아하는 것, 갖고 싶은 것을 ‘pin it’ 버튼을 이용해 스크랩한다. 마케터 입장에서 이렇게 노골적으로 유저들이 어떤 선호를 갖고 있는지 정보를 얻는 다는 것이 매우 흥미롭다. 그것도 비용을 대가로 얻는 것이 아니라 서비스 그 자체가 선호를 보여주는 것이라니…

Pinterest

<Pinterest ‘Boards’ 예시 – 이렇게 노골적으로 본인의 선호를 보여준다.>

또한 광고를 보여주는 방식도 가장 자연스럽다. 기본적으로 본인이 컨텐츠를 올리기 보다는 좋아하는 것을 찾아 수집하는 이용 형태를 보이기 때문에 광고주는 유저들이 수집하고 싶은 컨텐츠를 좋아할만한 유저가 보이게 올리면 된다. 유저들은 기존의 보여주는 광고에는 상당히 피로감을 느끼고 있지만 본인이 갖고 싶은 대상, 좋아하는 대상에 대한 선호를 나타내는 데에는 거부감이 없다. 광고를 불필요한 정보라고 생각하는 것이 아니라 본인의 선호에 맞지 않는 정보라고 판단하기 때문이다. 즉, 본인의 선호를 밝히는 것이 일종의 프로필 역할을 하고 있는 셈이고, 구체적인 프로필을 형성하기 위한 선택지로서 광고가 한 부분을 차지할 뿐이다.

기존의 SNS가 모바일 플랫폼에 적응하면서 공간을 판매하는 고전적 광고 수익 모델을 개선하지 못했는데 현재까지는 Pinterest가 가장 fancy한 방식의 광고 수익 모델을 보여주고 있는 것 같다.

한국에선?

Pinterest가 북미를 시작으로 Twitter를 앞지르면서 무서운 성장을 하고 있지만 국내에서의 점유율은 초라한 수준에 머물고 있다. 국내 마켓을 대상으로 하는 필자로서 여전히 Pinterest에 투자를 선뜻하지 못하는 이유다. 북미와 매우 비슷한 서비스 소비 행태를 보이는 한국에서 유달리 고전하는 이유는 무엇일까?

근본적으로는 서비스 그 자체가 한국인에게 매력적이지 않다. 한국에서는 본인의 이야기, 특별히 남들이 봤으면 하는 이야기, 자랑하고 싶은 이야기를 들려주고 싶어한다. 그리고 현재 Facebook과 Twitter는 이런 욕구를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있는 서비스이다. 내가 되고 싶은 것, 갖고 싶은 것 등 미래지향적인 내용을 공유하는 것보다는, 그것을 갖고 있다는 것을 보여주고 싶어한다. 오히려 갖고 싶어하고 되고 싶어하는 선호, 희망을 보이는 것이 조금 부끄러운 것처럼 생각되는 것 같다. 현재의 나를 보여주는 것, 그리고 현재의 나를 쉽게 과장해서 보여줄 수 것에 만족을 느낀다.

한국에서 유달리 발달한 아이돌 문화도 이러한 욕구의 연장으로 볼 수 있다. 남과 다른 특별한 집단이라는 단절화를 통해 그 속에 들어가고 싶게 만들지만 대다수가 아이돌이 될 수는 없다. 그렇기에 그들과 같은 경험을 한 것을 알리면서 스스로의 만족감, 마치 그 집단에 포함된 것 같은 기분을 느끼고 싶어하는 것이다. 작은 나라에서 이렇게 문화 산업이 이렇게 발달할 수 있게된 원동력이면서, 한편으로는 정작 필요한 곳에 쓰여야할 에너지가 다른 것에 낭비되는 것 같은 생각도 든다.

한국에서 Pinterest가 얼마나 성공을 거두게 될지. 그리고 그 성공이 ‘뽐내기’에서 본인의 ‘선호’에 집중하게 되는 한국 정서의 변화를 의미하게 될지. Pinterest를 적극적으로 이용해보고 싶은 한 사람으로서 조용한 응원을 보내고 싶다.

Posted by JW

2 Comments

  1. […] 이전 포스팅에서 Pinterest라는 서비스를 소개한 적이 있다. 지금 네이버에서 준비중인 서비스와 매우 흡사하다. (흡사하다기 보다는 분명 Pinterest 모델을 기준으로 삼았다고 봐야할 것 같다) 유저들은 본인들이 좋아하는 사진들에 대해 선호를 표시하고 관심사를 사진을 통해 드러내면서, 동시에 광고주는 솔직한 유저의 관심사를 토대로 광고를 할 수가 있다. 네이버 입장에서는 이미 많은 유저들을 갖고 있기 때문에, 그 유저들을 PHOLAR로 자연스럽게 이동시키면서 동시에 유저에 대한 정보의 질을 향상시킬 목적으로 본 서비스를 시작했을 것이다. 여기에는 점점 질이 낮아지는 네이버의 유저 정보들에 대한 고민이 그대로 담겨 있다. […]

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  2. […] 벗어나, 그 어느 때보다 다양하고 정교한 타겟팅 기술이 등장할 것이다. 필자는 이전 포스팅에서 Preference Tagerting에 대해 언급한 적이 있다. 그리고 지금은 거의 모든 SNS에서 선호를 기반으로 한 타겟팅을 통해 […]

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