신제품 출시를 앞두고 마케팅팀에서는 IMC package에 대한 논의를 한다. 예상 매출액을 산정하고 이에 준하는 마케팅 예산과 그것으로 할 수 있는 활동에 대한 범위를 설정한다. 어느 순간부터 온라인 바이럴 영상을 만드는 것이 마케팅 예산의 많고 적음을 떠나서 기본적으로 검토하게 되는 가장 손쉬운 수단이 되었다. TVC와 제작비에서는 큰 차이가 없을 수 있지만 매체비를 고려해봤을때 더이상 효율적인 수단이 없기 때문이다.

하지만 광고주가 기대하는, 그리고 대행사에서 약속하는 정도로 이슈가 되는 바이럴 영상은 절대 나오지 않는다. 모든 기업이 ‘비락식혜’를 꿈꾸지만 모두가 하나같이 실패한다. 도대체 왜 이렇게 어려운 것일까? 우리는 그냥 계속 노력을 하면서 하늘이 돕기만을 기다려야 하는 것인가?

마케팅의 꽃 ‘Targeting’

필자는 학교에서 경영학을 전공하면서 필연적으로 마케팅에 대해서 많은 공부를 해왔다. 그리고 단언컨데 마케팅의 꽃은 항상 Targeting이었다. 효율성과 효과성이라는 두 측면에서 논리적이고 정교한 타깃팅은 마케팅의 모든 활동에 선행해 필요한 작업이다.

마케팅이라는 것에 대해 관심을 갖고 연구해온 오랜 시간 동안 타깃팅을 하는 방법론에 대해서는 많은 변화가 있었다. 하지만 유일하게 변하지 않은 것은 바로 타깃의 대상이다. 아주 기본적인 인류통계학적인 기준으로 타깃을 할 때부터 지금까지도 여전히 타깃팅은 잠재구매자를 걸러내는 과정이고, 마케팅은 그 잠재구매자를 구매로 이어지게 만드는 trigger 역할을 잘 할 수 있도록 역할을 해왔다. 이런 마케팅에 대한 습관 때문에 온라인 마케팅을 하는 데 있어서도 이런 마케팅 프로세스를 따르고 있는 것이다.

왜 온라인인가?

온라인 마케팅에 대해 이야기하기 전에 먼저 왜 온라인이라는 채널을 사용하게 됐는지 생각해보자. 기존 매체의 경우에는 커버리지 확보에는 유리한 점이 많았지만, 커버리지의 크기 그 자체가 돈이었다. 슬롯을 살 때마다 비용이 들었고, 일정 수준의 비용을 들이지 않고는 커버리지 확보가 매우 어려웠다.

하지만 온라인의 경우는 다르다. 컨텐츠를 알리기 위해 초기 단계에 드는 아주 적은 비용을 제외하고는 매체 슬롯을 사기위해 돈을 따로 들일 필요가 없다. 물론 여기에는 컨텐츠가 자발적인 확산이 될 만큼 매력적이어야 한다는 조건이 있지만, 컨텐츠 소비자가 다시 컨텐츠를 퍼 나르면서 확대 재 생산이 가능하다. 즉 커버리지의 크기가 돈에 비례하는 것이 아니라 컨텐츠 자체의 영향력에 따라 얼마든지 TVC 이상의 커버리지 확보가 가능해진 것이다. 온라인에 광고를 하면서 누구나 다 자사의 컨텐츠가 이렇게 될 것이라는 기대를 갖고 시작하게 된다. 하지만 문제는 이런 기대를 갖고 ATL 용 마케팅 컨텐츠를 만드는데 있다.

컨텐츠의 주인공

그렇다면 전통적인 채널에서 만들던 컨텐츠와 온라인 컨텐츠를 만드는데 있어 차이는 무엇일까?

TVC를 예를들어 보면, 우리는 TVC를 만들 때 가장 먼저 제품의 구매자 타깃을 설정한다. 그리고 그들을 대상으로 사전 컨셉 조사를 한다. 우리 제품이 어떤 제품이면 구매할 것인지, 그들이 사기 위해서 듣고 싶은 말이 무엇인지 상당한 비용을 지불하면서 조사를 한다. 그리고 그 조사 내용을 바탕으로 마케팅 컨셉을 개발하고, 이를 토대로 TVC를 제작하게 된다. 마지막으로는 이 TVC 영상을 제품 타깃에 맞는 연령대의 슬롯에 틀게 된다. TVC의 목적 자체가 잠재구매자를 구매하도록 자극하는 영상을 보게 하는 것이기 때문에 컨텐츠는 철저히 buyer가 주인공이다.

audience-targeting

<지금껏 우린 Target, 즉 Buyer에게만 소리치고 있었다.>

하지만 온라인의 경우는 다르다. 온라인에서는 TVC와 같이 노출량과 비용이 비례하지 않는다. 다만 컨텐츠가 재밌다면 자발적으로 확산이 이뤄져 이슈가 되고, 나아가서는 신드롬이 형성되기도 한다. 온라인 채널을 TVC와 동일하게 접근한다면 또 다른 TV채널이 되는 것에 그치고 만다. 제품의 타깃이 볼만한 슬롯에 우리 영상을 넣는 것에 불과하다. 하지만 온라인은 제작물에 대한 심의가 자유롭고 확산이 자유롭게 때문에 얼마나 효율적으로 타깃 고객에게 노출하는 것보다는, 보는 사람을 어떻게 재밌게 할지, 어떻게 하면 이 컨텐츠를 자발적으로 확산하게 만들지를 고민해야 한다. 즉 온라인에서 집중해야 하는 대상은 buyer가 아니라 viewer가 되어야 한다.

GoingViral1

<위의 프로세스에서 Buyer는 존재하지 않는다. Viewer만 존재할 뿐.>

TVC가 만명의 타깃 고객에게 노출이 되고, 이때 구매 전환율이 10%로 총 100명이 제품을 구매했다면, 온라인에서는 100만명의 일반 viewer에게 노출이 되고, 이중 100명이 구매하는 것을 목표로 해야한다. 즉 온라인에서 컨텐츠는 종착지가 아니라, 제품으로 연결할 사람을 찾는 일종의 지도라고 봐야한다. 일단 지도를 끝없이 많은 사람에게 뿌리자. 타깃에 상관없이 컨텐츠가 퍼져나가는 것이 먼저고, 이 중 일부의 잠재 고객이 마이크로 사이트 같은 종착지로 스스로 걸어오게 하는 것이 온라인 컨텐츠의 역할이 되어야 한다.

온라인 컨텐츠의 주인공은 Buyer가 아니라 Viewer!!

타깃팅 기법은 시간이 지날 수록 더욱더 정교해져왔다. 동일 매체에서는 중복 체크도 가능할 만큼 타깃 커버리지는 오랜 시간 동안 풀어온 마케팅의 과제였다. 하지만 온라인 마케팅에 있어서 만큼은 타깃팅은 잊어도 좋다. 이슈는 100명의 물건을 사는 사람들이 만드는 것이 아니라, 만명의 물건을 사지 않는 사람들에 의해 만들어진다. 이슈가 되면 살 사람들은 알아서 산다.

Posted by JW

One Comment

  1. 우연히 방문했는데 좋은 인사이트를 제공하는 글이 많네요. 잘 보고 갑니다. 바쁘시겠지만 종종 글 올려주시면 감사하겠습니다. 언젠가 저와 같은 누군가에게 도움이 될지 모르니까요. ^^

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